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Hooked: Wie Sie Produkte erschaffen, die süchtig machen (Nir Eya) Zusammenfassung auf deutsch
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Erstellt am: 26. Juni 2021
Bearbeitet am: 28. Juni 2021
Das Buch Hooked wurde von dem Autor Nir Eyal geschrieben. Es wurde im Jahr 2014 erstmals veröffentlicht. In dem Buch geht es darum, wie manche Produkte und Marken von uns sofort erkannt werden und manche eben nicht. Der Autor gibt also Tipps, wie man solche Produkte entwickelt, die jeder erkennt und die süchtig machen.
Bestimmte Produkte sind also einfach „stickier“ als andere. Doch warum ist das so? Ein gutes Beispiel dafür ist Google. Fast jeder nutzt automatisch genau diese Suchmaschine. Und das, obwohl es ja auch andere gibt.
Autor Eyal behauptet in seinem Buch, dass die Menschen bestimmte Produkte mit Emotionen und Routinen verknüpfen, was eben dazu führt, dass sie diese Produkte immer wieder benutzen. Und das ganz ohne darüber nachzudenken.
Das Hook-Modell
Eyal stellt in seinem Buch das sogenannte Hook-Modell vor. Dabei geht es um die Bedeutung von Gewohnheiten. Denn viele Unternehmen wandeln ihre Produkte in Gewohnheiten um, sodass die Menschen gar nicht lange über die Benutzung nachdenken müssen. Weil sie auch nicht darüber nachdenken, bleiben sie diesem bestimmten Produkt loyal.
Ist das Produkt also erstmal zur Gewohnheit geworden, braucht es keine teuren Maßnahmen, um die Menschen weiter von dem Produkt zu überzeugen.
Die Menschen werden zudem anfangen, die Produkte als unverzichtbar zu sehen. Diese Sicht baut sich durch die wiederholte Nutzung dieses Produktes auf.
Hooks
Hooks sind ein wichtiger Aspekt in dem Buch. Sie sind eine Reihe von Erfahrungen, die zusammen das gesamte Nutzerverhalten ändern können und damit neue Gewohnheiten fördern. Die Hooks folgen normalerweise einem Vier-Phasen Prozess, dem sogenannten Hook-Modell.
Es werden also verschiedene Phasen durchlaufen:
1. Auslöser: Hinweise, die ein bestimmtes Verhalten auslösen können
2. Aktion: Verwendung eines Produktes
3. Variable Belohnung: Grund für die Nutzung des Produktes, der zur erneuten Nutzung animiert
4. Investition: Beitrag des Benutzers, der ihn verpflichtet, den Zyklus wieder zu durchlaufen
Die Habit-Zone
Die Habit-Zone ist ein wichtiger Teil des Buches. Dabei geht es darum die Menschen dazu zu bringen, ihre Gewohnheiten für ein Produkt zu bilden. Natürlich kann das für die Unternehmen über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.
Das sogenannte Habit-Forming kann meherere Vorteile haben:
Erhöhter Customer Lifetime Value: das Unternehmen kann mit den Kunden viel Geld verdienen, bevor diese zu einem Wettbewerber wechseln
Flexibilität bei Preiserhöhungen
Beschleunigtes Wachstum durch Mund-zu-Mund Propaganda
Vorteile gegenüber der Konkurrenz, die erschwerte Marktbedingungen erfährt
All diese Vorteile entstehen daraus, dass Menschen Gewohnheitstiere sind und alte Gewohnheiten erst vergessen müssen, bevor sie neue schaffen. Neue Verhaltensweisen müssen sich also in unserem Entscheidungssystem verankern. Nur so können sie zur Gewohnheit werden. Wenn ein Produkt erstmal zur Gewohnheit geworden ist, so hat es die Konkurrenz schwer.
Externe Trigger sind Informationen aus der Umgebung eine Menschen, die ihn zu einer Handlung motivieren. Dabei gibt es verschiedene externe Trigger:
Bezahlte Trigger: beispielsweise Werbung
Earned Triggers: kontinuierliche Präsenz in Medien, beispielsweise regelmäßige Postings auf Instagram
Owned Triggers: beispielsweise regelmäßige Benachrichtigungen oder Updates
Auch interne Trigger sind wichtig für die Verhaltensänderung. Denn sie lösen Emotionen und Assoziationen aus. Da wir oft anhand unserer Emotionen handeln, kann dies sehr entscheidend sein. So kann es beispielsweise sein, dass wir unser Verhalten ändern, weil wir uns von negativen Emotionen befreien möchten. Finden wir ein Produkt, durch das die negativen Emotionen verschwinden, so kann dies Grund für eine Verhaltensänderung sein. Wir fangen also an, uns immer mehr an das Produkt zu binden, bis es zur Gewohnheit wird.
Handlung
In dem Buch greift der Autor auch auf das Behavior Model von Dr. B.J. Fogg zurück. Es besagt, dass das Verhalten von Menschen von drei Vorraussetzungen abhängt:
1. ausreichende Motivation
2. Fähigkeit, eine bestimmte Handlung durchzuführen
3. Auslöser, der die Handlung veranlasst
Zuerst muss sich also die Frage gestellt werden, was Menschen motiviert. Dies kann natürlich der Wunsch nach positiven Emotionen wie Freude sein, aber auch der Wunsch nach Vermeidung und Linderung von negativen Assoziationen.
Eine motivierte Person muss natürlich auch in der Lage sein, die Handlung auszuführen. Je einfacher die Ausführung ist, desto wahrscheinlicher ist es auch, dass man sie ausführt.
Dabei werden sechs Aspekte der Einfachheit genannt:
Die aufzuwendende Zeit
Das aufzuwendende Geld
Der Grad der geistigen Arbeit
Die soziale Akzeptanz eines Produkts
Das Ausmaß der Störung von Routinen
Je geringer jeder dieser Aspekte ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass man ein Produkt benutzt und es am Ende zur Gewohnheit wird. Man sollte also den Aufwand für den Nutzer reduzieren und gleichzeitig die Motivation steigern.
Auch sogenannte Heuristiken sorgen dafür, dass wir schneller Entscheidungen treffen. Auch hierbei gibt es unterschiedliche:
1. Der Knappheitseffekt. Je knapper ein Produkt ist, desto wertvoller nehmen wir es wahr
2. Der Framing-Effekt: Der Kontext hat Einfluss darauf, wie stark wir ein Produkt begehren
3. Der Verankerungseffekt: Ein Aspekt eines Produkts hat eine sehr starke Bedeutung
4. Der dotierte Fortschrittseffekt: Wir sind umso motivierter, je näher wir denken am Ziel zu sein
Belohnung
Laut Eyal verstärken variable Belohnungen die Motivation, ein Produkt erneut zu benutzen. Somit sorgt unendliche Variabilität für ein bleibendes Interesse der Menschen.
Dabei werden drei Arten von variablen Belohnungen unterschieden:
Stammbelohnungen: befriedigen unsere sozialen Bedürfnisse, geben uns ein Gefühl von Wichtigkeit und Akzeptanz
Jagdbelohnungen: befriedigen unsere Überlebensinstinkte, wir erwerben Dinge, die wir als wichtig sehen
Selbstbelohnungen: befriedigen die Selbstbestimmung und geben uns ein Gefühl der Vollendung
Laut Eyal sollte man immer herausfinden, welche Art von Belohnung man mit einem Produkt anstrebt. Denn nur weiß man auch, welche Bedürfnisse man befriedigen muss.
Zudem sollten sich die Menschen nie gezwungen fühlen etwas zu benutzen. Man sollte ihnen immer das Gefühl geben, dass es ihre freie Entscheidung ist.
Fazit
In dem Buch werden viele wichtige Aspekte angesprochen, wie man ein Produkt erfolgreich in die Gesellschaft integrieren kann. Es eignet sich damit definitiv für Unternehmen und Start-Ups.
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